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探尋新藍海 SUV中國市場出現(xiàn)跨界需求
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http://www.zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2011-6-8 9:47:10
蘭格鋼鐵 |
高速增長的SUV市場正使昔日藍海逐漸變紅。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今年的上海車展中，20多款SUV車型集中亮相，積極尋找增長機會的合資品牌和自主品牌車企都把未來的戰(zhàn)略點投向了SUV。
“如果按將來乘用車總需求2000萬輛來計算，SUV的市場比重提升到15%，那么它的總需求將達到300萬輛。”6月2日，國家信息中心信息資源部主任徐長明在“SUV市場新趨勢研討會”上指出，隨著市場規(guī)模的擴大，未來各種細分市場將在SUV領域出現(xiàn)，而這一現(xiàn)象將使SUV的銷售數(shù)量得到進一步提升。
事實上，現(xiàn)在SUV市場的競爭并不充分。《汽車商報》執(zhí)行副總編輯朱行之在研究中發(fā)現(xiàn)，今年4月銷量排名前40位的SUV車型僅來自19家車企，一些在乘用車市場中占據(jù)主流位置的汽車企業(yè)并沒有SUV，這一現(xiàn)狀使SUV市場出現(xiàn)了空白點。
“目前，SUV車型主要集中在3個價格區(qū)間。在8萬-14萬元價格區(qū)間的SUV數(shù)量占據(jù)一半多，車輛性能偏重越野，自主品牌主要集中在這一領域；20萬-25萬元左右的SUV車型，主要被合資品牌掌控，車輛性能偏重城市休閑；而進口SUV主要盤踞在25萬元以上，車輛越野性能較好，同時兼具舒適性。這一狀態(tài)分布使15萬-20萬元的SUV市場基本處于空白點�！敝煨兄f。
這個空白點使得該市場成為汽車廠商征戰(zhàn)的新藍海。在業(yè)內人士眼中，15萬-20萬元的SUV產(chǎn)品將兼具越野和城市休閑兩種品性，這將決定跨領域專業(yè)SUV成為自主車企上沖、合資車企下探的新戰(zhàn)場。
高增長期還將持續(xù)10年
盡管從4月開始，中國車市出現(xiàn)了自2009年2月以來的首次同比負增長，但SUV的市場表現(xiàn)依然搶眼。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月SUV車型銷量12.41萬輛，同比增長18.91%，不僅成為唯一同比增幅超過10%的細分車型，而且比乘用車市場的增速高出了16.12個百分點，依然延續(xù)了去年良好的發(fā)展勢頭。
“購買力的迅速提升和對SUV消費偏好的迅速增強是該市場持續(xù)保持旺銷態(tài)勢的決定性因素�！毙扉L明對記者說。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010年我國人均GDP為4400美元，大約為10年前的10倍。隨著我國經(jīng)濟總量的迅速提升，未來10年人均GDP將有望從4400美元提升至1萬美元，這種絕對幅度的提升對SUV市場的發(fā)展是一個有利因素。
另外，隨著再購車人群比例的逐年提升，人們對SUV的消費偏好在迅速增強。數(shù)據(jù)顯示，2010年，再購車人群比例提升到17%，而購買SUV的人群比重已經(jīng)提升到14.5%�！百徺I力和消費偏好的迅速增強，將使未來SUV的市場增速高于乘用車的總體發(fā)展速度，而乘用車市場的高速增長期將大概持續(xù)10年的時間。”徐長明說。
在徐長明眼中，車輛銷售規(guī)模的擴大將使各類細分市場隨之出現(xiàn)，而SUV市場將至少從3個維度發(fā)展——價格、尺寸和車輛類型，每個維度再各自按照3個細分市場劃分，那么未來SUV領域將出現(xiàn)27個細分市場，這為自主品牌SUV的發(fā)展提供了上升空間。
事實上，近年來自主品牌SUV的市場比重在逐年下滑。據(jù)北京亞運村汽車交易市場(以下簡稱亞市)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年合資品牌SUV的市場比重為34%，自主品牌為66%；2010年，自主品牌SUV的市場比重已經(jīng)降至42.7%。開辟新的市場空間，已經(jīng)成為自主車企不得不進行的戰(zhàn)略選擇。
二元循環(huán)增強型效應
有調查結果顯示，近年來隨著中國汽車消費市場的日趨成熟，消費者對SUV車型的功能需求和審美要求也在逐漸提高，這一變化帶來的結果是，跨界型SUV開始成為車市中的新藍海。
近期，亞市在做市場調查時發(fā)現(xiàn)，有65%的消費者愿意購買分時四驅和適時驅動的SUV車型，這說明消費者對SUV的市場需求是既想省油，又想享受較好的操控性�！耙豢顡碛袝r尚外觀并兼顧越野性與經(jīng)濟性的SUV車型，將在未來一段時間內成為該市場發(fā)展的一種趨勢�！眮喪锌偨�(jīng)理遲亦楓對記者說。
從價格角度來看，目前SUV的消費趨勢正在由低價格向高價格轉變，其中中高端的消費需求正在快速增加。從2010年的發(fā)展趨勢來看，15萬-25萬價格區(qū)間的SUV車型在該市場中占據(jù)半壁江山。
而城市SUV的市場份額在迅速上升的同時，消費者對SUV車型的要求又越來越偏向技術化和專業(yè)化，超過一半的消費者在購買SUV車型時會考慮開著它去越野。但現(xiàn)在市場主銷的SUV，60%以上車型由轎車演化而來，即外形上酷似SUV，但真正的越野性能相對不足。這種銷售現(xiàn)狀與市場需求的反差，為自主品牌車企在跨界SUV領域提供了一個逆轉的機會。
“對合資品牌而言，如果想進入15萬-20萬元區(qū)間市場，必須要增加SUV車型的越野性能，這必然要提高產(chǎn)品成本，甚至和自己的進口SUV車型相沖突，所以合資品牌進入該市場的阻力較大。而自主品牌向15萬-20萬元價格區(qū)間上沖，只要在原有越野性能較好的情況下，增加一些舒適性的裝備，便可順利進入�！敝煨兄f。
在汽車營銷專家薛旭看來，消費者對SUV的新需求體現(xiàn)出二元循環(huán)增強型效應，即在增強車輛舒適性和越野操控性能的同時，也能提升消費者對自由駕駛空間的享受，從而帶動該車型的市場銷量。
薛旭認為，跨界型SUV的二元增強型特點對車企的營銷方式也提出了新要求�！癝UV要想在營銷上真正實現(xiàn)突破，必須深入考察十年間中國社會發(fā)生的巨大變化。從某種程度上來說，如今我們的社會已經(jīng)從ipod時代進入iPad2階段，這使得車企在SUV的傳播方式上也要呈現(xiàn)出二元循環(huán)增強型的跨界傳播特點�！�
在薛旭眼中，這種跨界傳播方式不僅表現(xiàn)在營銷概念的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在傳播手段和品牌體驗的創(chuàng)新上。“自主品牌在市場中處于弱勢地位，這決定了自主車企要針對消費者對品牌形象的懷疑做增強性傳播，具體表現(xiàn)在，車企要把互聯(lián)網(wǎng)體驗、接觸、自我感受和專業(yè)的特快傳播效果釋放出來，這對自主車企在跨領域SUV中實現(xiàn)品牌上沖具有一定意義�！�
(本文來源：21世紀經(jīng)濟報道) |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.zhuijuan.cn |
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