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中國涂料品牌正在臨界線上徘徊
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http://www.zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-3-3 11:26:56
蘭格鋼鐵 |
2009年年底的時(shí)候，恰逢哥本哈根世界氣候大會召開，于是一時(shí)間，大小涂料老板們、涂料企業(yè)們爭先恐后地大談特談碳減排、談可持續(xù)發(fā)展、談企業(yè)的社會責(zé)任、談“做好人，做好事，做好企業(yè)”、談對顧客的感恩之心、談“假定善意”、談“靈魂徘徊在耶路撒冷”……聽著這些高談闊論，我禁不住滿心歡喜，心里產(chǎn)生一個(gè)幻覺：中國涂料企業(yè)，或許走到了建立品牌的大門口？中國涂料產(chǎn)業(yè)距離擁有一批“自主”品牌的日子，不遠(yuǎn)了吧？
有的讀者可能要罵我：有沒有搞錯(cuò)？新中國成立60年間，中國早已擁有了一大批涂料品牌，雖然在國際上不算有名，但在國內(nèi)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)�，品牌資產(chǎn)值好幾億呢!
在被罵到滿頭包之前，我趕緊作一聲明：本人在這里所說的品牌，是“有品”的牌，不是“有名”的牌，更不是“有名字”的牌。衡量的標(biāo)準(zhǔn)是：消費(fèi)者對之產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的信任與喜愛，掏錢購買時(shí)眉頭不會皺一下，用著看著都覺得舒坦。舉個(gè)過分一點(diǎn)的例子，就像日本人對索尼電器、美國人對通用汽車，前陣子聽說它們不行了、快倒了，整個(gè)國家都如喪考妣。這樣的品牌，涂料產(chǎn)業(yè)有嗎？
這個(gè)，真沒有!
即使有，也不多。現(xiàn)階段的中國有的是名牌，“有名”的牌，就缺品牌，更不要說尚顯年輕的涂料產(chǎn)業(yè)。雖然中國消費(fèi)者是舉世公認(rèn)的品牌推崇者，但其實(shí)推崇的是“名牌”，只要有名，用起來有面子，管它到底是哪個(gè)牌子呢？
還有的人會笑我：企業(yè)家的這些套話，每個(gè)人嘴里都有一大串，每天都像石油一樣往外冒，你也當(dāng)真？是的!前些年我聽到這樣的話，也大多一笑了之，但現(xiàn)在，不能不當(dāng)回事了。其中最重要的原因是，這些涂料老板們有錢了!
到底有多少錢，不需要我列舉具體數(shù)字。經(jīng)過二三十年的辛苦打拼，伴隨著中國涂料行業(yè)的高速發(fā)展，中國的涂料老板們幾乎都能一夜暴富。在慧聰筆者完成此篇文章的時(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)找了幾個(gè)能代表品牌塑造幾個(gè)主流的意見并致以個(gè)人的反駁與分析，當(dāng)然會涉及到一些企業(yè)的痛處或者稍有偏頗之處，希望看到本文的涂料企業(yè)老板或其他老板，如果有所冒犯的話，請海涵一下!
網(wǎng)絡(luò)論點(diǎn)：有了錢，品牌才更有可能
有錢了又能怎么樣？跟打造品牌有關(guān)系嗎？太有關(guān)系了!按照馬斯洛的心理學(xué)，一個(gè)人在生理的、安全的、社交的、尊重的需要依次滿足之后，就會自然地轉(zhuǎn)向更高層次的自我實(shí)現(xiàn)的需要，實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)和理想。如果他是一個(gè)企業(yè)家，在拿出一部分錢做善事的同時(shí)，必然會想到把自己一手操持起來的企業(yè)打造成一個(gè)百年品牌。
諸位，當(dāng)一個(gè)有了錢的企業(yè)家整天神神道道地說著“基業(yè)長青”、“受人尊敬”、“百年老店”等冠冕堂皇的大詞時(shí)，我們理性的做法是，停下來認(rèn)真聽一聽：有很大的可能性，他說的這些是發(fā)自內(nèi)心，而不是幾年前葉公好龍式的自欺欺人。
我這么說，并不是瞧不起那些還處于創(chuàng)業(yè)期、成長期的涂料企業(yè)與企業(yè)家，認(rèn)定他們就不可能真心實(shí)意地做品牌；而是按照一般的規(guī)律和比例原則，一個(gè)已經(jīng)賺得差不多了的企業(yè)說要回報(bào)社會，一個(gè)功成名就的企業(yè)家說要打造百年品牌，感覺上更讓人可信。在所謂的“原始積累”時(shí)期，雖然每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都說過“誠實(shí)守信”、“社會責(zé)任”之類的話，都希望自己的企業(yè)是一個(gè)受人尊敬的品牌，但我敢保證，大多數(shù)人只是說說而已—只要一遇到企業(yè)的利益與消費(fèi)者利益、大眾利益發(fā)生沖突，只要某種單方自肥的營銷手法不大可能被清算，他的選擇馬上就會改變。
“誠實(shí)”、“信用”、“互利”、“共贏”……這些美好的東西都是需要本錢的，更是需要一種抵抗誘惑的堅(jiān)強(qiáng)意志。對于饑腸轆轆、渴望“缽滿盆滿”與“超常規(guī)發(fā)展”的創(chuàng)業(yè)者來說，要做到這一點(diǎn)確實(shí)很難。
品牌是什么？我的理解是，它基于這樣一種關(guān)系：企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，本來能多賺的錢也不賺，非要讓利給消費(fèi)者；而消費(fèi)者明知這個(gè)品牌的產(chǎn)品要貴上10%~20%，也心甘情愿地為它埋單。這樣一來，企業(yè)本不想賺這么多，消費(fèi)者卻偏要塞給它。企業(yè)與消費(fèi)者互利互惠，兩全其美，于是就有了品牌。
可以認(rèn)為，企業(yè)對消費(fèi)者的誠信與善意，是一切品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)；至于品牌的定位、個(gè)性、文化，只是后來錦上添花的附加。
網(wǎng)絡(luò)論點(diǎn)：成熟的消費(fèi)者是品牌的共建人
但是，要建立一個(gè)真正的涂料品牌，并非只是涂料企業(yè)或企業(yè)家單方面的事。品牌由企業(yè)和消費(fèi)者共同擁有，也由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建。只有有了成熟的消費(fèi)者，才可能有成熟的品牌。否則，就只有“名牌”(有名的牌)，只有善于炒作和操縱消費(fèi)者的生意人，以及各色投機(jī)分子；消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，就是今天說你好，明天罵你娘；今天愛你愛得要命，明天巴不得你永世不能超生。
這種脆弱的關(guān)系，也讓中國涂料產(chǎn)業(yè)的“名牌”企業(yè)支付了沉重的代價(jià)：三天不做廣告，產(chǎn)品馬上就賣不動。不好玩!
什么是成熟的消費(fèi)者？兩個(gè)條件：其一，有理性，有辨識能力，不隨風(fēng)而倒，不盲目從眾；其二，有一定的購買力，愿意為品質(zhì)的可靠性或自己的情感偏好支付有限的溢價(jià)(如果支付得太多，也可能變成一種交易)。有了這樣的消費(fèi)者，企業(yè)才有壓力，也有動力，認(rèn)認(rèn)真真地做品牌；企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，才可能是一種持久的“關(guān)系型”而非短期的“交易型”。
這樣的消費(fèi)者，有一個(gè)近似的詞可以描述：中產(chǎn)階級。
進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)10年之后，我們似乎聽到了這樣一種信息：中國的中產(chǎn)階級正在崛起，一個(gè)有一定規(guī)模、有消費(fèi)理性的客戶群體正在形成。
這就是當(dāng)下的中國涂料企業(yè)所面臨的機(jī)會：在一批先行者賺得差不多的時(shí)候，成熟的消費(fèi)群體要誕生了。這是一個(gè)打造真正品牌的機(jī)會。或者說，中國涂料品牌正在臨界線上徘徊。
現(xiàn)階段的中國涂料企業(yè)能把握住嗎？
網(wǎng)絡(luò)論點(diǎn)：資本和企業(yè)都造不出品牌，企業(yè)家行
我看未必!
因?yàn)橄敕ú坏扔谛袆�，涂料企業(yè)家不等于企業(yè)。
其中的關(guān)鍵，在于有了品牌夢想的涂料企業(yè)家，能否把這個(gè)夢想變成一套行動綱領(lǐng)，灌注到企業(yè)的肌體和血液之中。我看到的很多情景是，老板說一套(雖然是真實(shí)的)，企業(yè)的經(jīng)理人和員工們做一套(更是真實(shí)的)，兩者互不搭界，形同路人。
原因在哪里？因?yàn)橥苛掀髽I(yè)的員工，包括職業(yè)經(jīng)理人，與老板是兩種心態(tài)、兩個(gè)階層。他們還在為基本的生理需要、安全需要折騰呢，財(cái)務(wù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有自由，哪里顧得上這么高調(diào)的理想？再說，自己還不知道能干到哪一天，只要能想方設(shè)法增加一點(diǎn)銷售額，自己多一份獎勵(lì)，憑什么拒之門外呢？
我發(fā)現(xiàn)有太多的涂料企業(yè)家，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，就馬上當(dāng)了甩手掌柜，云游四方，其理由是：信任、授權(quán)、制度化管理……殊不知，一個(gè)品牌的成熟，需要數(shù)十年細(xì)致入微的辛苦培育，而能勝任這項(xiàng)工作的，只有胸懷這個(gè)夢想的你。你可以一切放手，但有一樣不能，那就是對顧客價(jià)值的研究，傾聽顧客的抱怨和投訴。
還有的涂料企業(yè)家，雖然一手把企業(yè)帶大，但他在企業(yè)的真實(shí)身份，其實(shí)是一個(gè)看門人。風(fēng)險(xiǎn)投資家和基金經(jīng)理們不斷要求他趕緊趕緊把利潤曲線做上去，否則，大家的面子很難看。資本的唯一邏輯是，利潤最大化，而且經(jīng)常是短期利潤最大化—時(shí)間太長了，資本看不見、等不及。被資本驅(qū)動和控制的企業(yè)，基本上都是經(jīng)濟(jì)動物，這樣的企業(yè)，要做出真正的品牌，也難。
我相信，品牌是人性化的存在，也是人性化的產(chǎn)物。只有跳出了原始的物質(zhì)欲望和資本邏輯，愿意為榮耀、夢想和責(zé)任而戰(zhàn)的人，才可能培育出真正的品牌。這個(gè)人，應(yīng)該是一個(gè)對企業(yè)有絕對掌控力的創(chuàng)始人，或者是家族式、類家族式的繼承人；這個(gè)人，最好身上還冒著傻氣，有著某種淺薄的、土不啦嘰的信仰，不會輕易為某些花哨的新名詞所動；這個(gè)人，最好商業(yè)壽命很長(30年以上)…… |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.zhuijuan.cn |
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