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“豐田門(mén)”影射涂料業(yè)品牌管理危機(jī)
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http://www.zhuijuan.cn 發(fā)表日期：2010-3-10 10:39:40
蘭格鋼鐵 |
質(zhì)量問(wèn)題和虧損又向豐田敲響了警鐘：繁榮時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，擴(kuò)張的腳步該停止了。無(wú)論官方言論是多么冠冕堂皇，但一次又一次曝出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷足以使得豐田遭遇最大的品牌形象危機(jī)。也因?yàn)閷?duì)成本的過(guò)度重視，從設(shè)計(jì)到采購(gòu)，與成本相關(guān)的所有鏈條都開(kāi)始為豐田汽車(chē)的不良口碑埋下了伏筆。一系列的負(fù)面影響中，豐田品牌面臨著巨大的考驗(yàn)。因此，就有人質(zhì)疑：豐田的精益生產(chǎn)方式失靈了嗎？召回就能解決企業(yè)的品牌危機(jī)了嗎？
做為一次性的消費(fèi)品，涂料的品質(zhì)即使出現(xiàn)問(wèn)題，也不可能實(shí)現(xiàn)召回。墻面開(kāi)裂、掉粉、起皮只會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該涂料品牌惡劣印象更加深刻，而且涂料一旦涂刷上墻，就很難對(duì)該涂料的具體品牌和真實(shí)的廠家進(jìn)行有效的鑒定。相比汽車(chē)消費(fèi)品，涂料則更是一個(gè)更加容易讓廠家“打太極”推脫責(zé)任的產(chǎn)品。鑒于涂料的消費(fèi)特殊性，如何有效的實(shí)施消費(fèi)后的品牌管理和品質(zhì)保證？也就是在3月8日，一個(gè)屬于女性的節(jié)日期間，涂料界巨頭立邦宣布禁止經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售的行為。立邦方面則表示鑒于大部分假貨來(lái)源于網(wǎng)上，且來(lái)源無(wú)法被立邦公司所確認(rèn)，從而難以提供涂料延伸的專業(yè)的服務(wù)。消息一經(jīng)發(fā)布就有人質(zhì)疑立邦此舉是自毀銷售渠道，但我們也看到立邦下定如此大的決心便是杜絕假貨，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和品牌的價(jià)值上的努力。
2010年不管是豐田的召回，還是立邦禁止網(wǎng)絡(luò)銷售，都是在詮釋一個(gè)道理：良好的、獲得消費(fèi)者信賴的品牌建立來(lái)之不易，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管理、品牌的維護(hù)則更需要非同尋常的決心、勇氣，以及堅(jiān)定不移的執(zhí)行力。品牌的力量如此強(qiáng)大，可以讓消費(fèi)者將對(duì)品牌的信賴和理解直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為；同時(shí)品牌又如此脆弱，一次缺陷就變成對(duì)企業(yè)的致命打擊。日本《讀賣(mài)新聞》稱，包括豐田在內(nèi)的日本汽車(chē)制造商都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，世界上人們對(duì)“日本制造”最為信賴的是安全和品質(zhì)，這個(gè)信賴基礎(chǔ)一旦喪失，日本的經(jīng)濟(jì)就可能出現(xiàn)更為深刻的問(wèn)題。
一直以來(lái)，關(guān)于豐田的管理和質(zhì)量成為國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。在豐田的快速成長(zhǎng)過(guò)程中，一些隱憂被驕傲的經(jīng)營(yíng)數(shù)字所取代。是什么戳破了以豐田車(chē)為代表的“日本制造”的神話？從各個(gè)廠家今年召回的原因來(lái)看，廠商設(shè)計(jì)不合理、生產(chǎn)管理不嚴(yán)格、供應(yīng)商零配件不合格是造成召回的三大原因。尤其是供應(yīng)商的零配件不合格問(wèn)題在今年更是突出。從這些問(wèn)題中可以看出，正是在全球化的背景下，豐田為了追求更多的市場(chǎng)份額，千方百計(jì)削減成本，“無(wú)意中”拉低了日本制造業(yè)的整體質(zhì)量。更令日本汽車(chē)業(yè)擔(dān)心的是：“豐田門(mén)”不僅讓豐田汽車(chē)一蹶不振，更讓整個(gè)“日本制造”的品質(zhì)蒙塵!
回過(guò)頭來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看中國(guó)涂料行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是否也存在“豐田門(mén)”的隱患呢？去年年底，廣東工商質(zhì)檢機(jī)關(guān)相繼公布了一些列廣東市場(chǎng)上流通的涂料產(chǎn)品合格率等相關(guān)數(shù)據(jù)，內(nèi)墻涂料不合格率為50%，而白乳膠、聚酯聚氨酯木器漆、硝基木器漆、萬(wàn)能膠不合格率分別為25%、42.9%、33.3%、40.0%。為此，有媒體驚嘆“這個(gè)不合格率太高了!”甚至建議消費(fèi)者應(yīng)謹(jǐn)慎選購(gòu)粵產(chǎn)涂料，這對(duì)廣東涂料業(yè)的整體品牌形象打擊巨大。
“豐田門(mén)”究竟給中國(guó)涂料行業(yè)的健康發(fā)展哪些警示？那就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，片面追求利潤(rùn)的錯(cuò)。首先，涂料企業(yè)在追求利潤(rùn)與效益同時(shí)，務(wù)必要注重質(zhì)量管理。豐田過(guò)度的削減采購(gòu)成本，并要求工程師和供應(yīng)商回到汽車(chē)開(kāi)發(fā)的基本層面去尋求節(jié)約成本。消減成本的思路在為豐田帶來(lái)滾滾效益的同時(shí)，也將豐田汽車(chē)的品質(zhì)推進(jìn)了火坑。對(duì)于涂料業(yè)來(lái)說(shuō)，大量采用劣制原材料、以低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)獲得過(guò)度的利潤(rùn)，竭澤而漁的生產(chǎn)管理模式都動(dòng)搖涂料企業(yè)發(fā)展的根本。其次，從“豐田門(mén)”引發(fā)全球消費(fèi)者對(duì)“日本制造”的日系汽車(chē)安全的質(zhì)疑，到廣東涂料抽檢合格率低，引發(fā)的對(duì)“廣東涂料”整體質(zhì)量的懷疑，我們發(fā)現(xiàn)品牌的管理真正是“牽一發(fā)，而動(dòng)全身”。特別是像豐田這樣在業(yè)內(nèi)有典型代表性的企業(yè)，其品牌管理對(duì)整個(gè)行業(yè)的品牌形象都起到相互作用。把“廣東涂料”作為一個(gè)集體品牌來(lái)看，它更需要身處其中的眾多廣東涂企的共同維護(hù)。在“廣東涂料”被普遍認(rèn)知的情況下，其品牌魅力的喪失將使身處這片涂料沃土上的所有涂料企業(yè)都難以獨(dú)善其身。盡管某一次的負(fù)面影響不一定就會(huì)置某某涂料企業(yè)或者“廣東涂料”、“長(zhǎng)三角涂料”、“環(huán)渤海涂料”的品牌于死地，但是試問(wèn)又能經(jīng)得起多少次這樣的折騰？
以往“環(huán)保品質(zhì)和安全健康”一直都是中國(guó)涂料業(yè)的“看家寶”。但是，伴隨涂料生產(chǎn)的全球化，為了降低生產(chǎn)成本，許多原材料的采購(gòu)都是在海外進(jìn)行。在這種背景下，品質(zhì)管理的難度增加，今后如何解決“品質(zhì)維持與降低成本”之間的矛盾，已經(jīng)成為中國(guó)涂料業(yè)的重大現(xiàn)實(shí)課題。不要學(xué)習(xí)奶業(yè)的蒙牛，在聲名狼藉、危機(jī)四伏的時(shí)候才一把鼻涕一把淚地“懺悔”。涂料產(chǎn)品跟奶制品一樣關(guān)乎人們生命健康，不要奢望出了事之后可以得到原諒。 |
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文章編輯：【蘭格鋼鐵網(wǎng)】www.zhuijuan.cn |
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