一張原本由利星行、仁孚行區(qū)域獨家壟斷的經銷網已然突破，奔馳銷售渠道網正醞釀一場巨大的裂變。而北京奔馳近期爆出高層人士調整，也暗示著奔馳統(tǒng)一協(xié)調營銷渠道已進入倒計時。有經銷商集團高層認為，個體經銷商很可能成為未來幾年奔馳網點爆發(fā)擴張的主要勢力。
經銷商申請入網陡增
“奔馳的經銷網點會不斷擴張這是必然的，除了原有的投資方之外，一些有實力的優(yōu)秀經銷商也會被納入廠方的考慮范疇�！�3月1日，廣州，華南市場奔馳個體經銷商龍星行副總經理秦少碧向記者透露，龍星行將在2011年加強布點，只要條件達到廠家要求，將會多設經銷店，特別是二三線市場的擴張會加速。
龍星行是華南市場除了仁孚集團之外，為數(shù)不多的奔馳個體經銷商。龍星行的進入打破了仁孚集團(含怡邦店及廣州仁孚店)獨占廣州市場多年的角色。
中升集團年內在上海獨資投建2個奔馳網點，一個網點4S店投建在江橋，將建成亞洲區(qū)規(guī)模最大的奔馳旗艦經銷店；另一個網點作為城市展廳可能投建在市中心的靜安區(qū)，屆時也將打破利星行壟斷市場的現(xiàn)狀。
1月24日剛剛開業(yè)不久的山東東營泰岳星徽奔馳4S店，是首家入駐東部版塊的奔馳汽車經銷商，也是一家非利星行體系的經銷店，同時，今年內，中升集團還將在成都等地投建奔馳經銷店……
可以看到，國內一些有實力的個體經銷商已大規(guī)模地試圖突破奔馳“東星”、“北星”、“南星”三家地區(qū)總代理多年的渠道模式，正踴躍申請加入奔馳銷售網。知情人士認為，個體經銷商的加速挺進，與利星行“8年保護期協(xié)議已于2010年12月31日到期”的傳聞不無關系。
兩大諸侯割據(jù)南北銷售網絡
據(jù)了解，“東星”、“北星”實際控制人是利星行。該集團也是國內最早介入經銷奔馳的一家經銷商。早在上世紀60年代中期，在馬來西亞依靠出口原木起家的華僑企業(yè)利星行，就已是奔馳卡車在亞洲地區(qū)的最大客戶。1986年，梅賽德斯·奔馳(中國)有限公司成立于香港時，利星行就率先獲得奔馳轎車在國內的獨家代理權，引進并銷售奔馳汽車。目前該集團是梅塞德斯-奔馳在中國最大的一級代理商，經營全國50%以上的奔馳銷售網點，負責整個華東市場。
而后，利星行在新加坡成立專營奔馳汽車的銷售公司，并將總部搬遷至香港。派生出天津港保稅區(qū)的“北星”、上海外高橋的“東星”以及臺灣地區(qū)的“臺星”等奔馳汽車代理公司。管轄區(qū)域囊括香港、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣以及大陸長江以北的部分地區(qū)。
而“南星”則是今天奔馳中國在華南的深度合作伙伴仁孚集團，其主要負責分管澳門、廣東、廣西和福建等區(qū)域市場。目前仁孚集團已擁有超過20個奔馳授權網點，其中有13個銷售及服務中心，另有4間銷售展廳，3間星睿二手車店，5間SMART，遍布廣東、四川、湖南三省10個城市。
很長一段時間內，奔馳便是通過“東星”、“北星”、“南星”三家地區(qū)總代理以及香港的一家獨家經銷商向中國提供產品的銷售和售后服務。
“我們2011年有多增幾家店的計劃，但新增網點仍在華南市場。”昨日，仁孚集團有關人士向記者透露，在奔馳的經銷網中，經銷勢力區(qū)域化并不是輕易就能逾越的。
“相比奧迪、寶馬的銷售網，奔馳在國內的銷售網非常復雜，而且經銷商勢力區(qū)域化明顯，這也令得其在國內市場的擴張未能一蹴而就�！币晃辉诤廊A車領域浸淫多年的經銷商老總向記者分析。
利星行扮演“廠商雙重身份”
盡管2006年后，三大區(qū)域總代理的批發(fā)、售后功能陸續(xù)歸并到奔馳中國，但利星行作為奔馳的“大經銷商”地位仍然不改。
有數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳在國內的120家汽車經銷商中，有50家左右屬于利星行，十余家屬于仁孚，利星行占據(jù)了奔馳國內銷售40%的份額。“一家獨大固然有銷售渠道統(tǒng)一易管理的優(yōu)勢，但也常會出現(xiàn)店大欺主之禍。”一位豪華品牌經銷商表示，而“利星行既是商家又是廠家的雙重身份角色，令其更能行使一般經銷商集團所沒有的特權�！�
據(jù)知情人士透露，利星行不僅僅是奔馳中國的一級代理商，而且其還持有奔馳中國大量的股份，奔馳中國多名高管由其派駐。
在奔馳中國的股東方中，一名為InsightLegendLTD。的公司占據(jù)了奔馳中國49%的股份，該公司法人顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經理。除了顏健生以外，利星行集團董事局主席劉禹策、董事沈秀明也是奔馳中國董事成員，劉禹策更是身兼董事長職位。
記者還獲悉，奔馳中國還準備加深與利星行集團的合作，入股利星行汽車板塊30%股份。
身兼奔馳中國的主要股東及核心經銷商的利星行，手中還掌握了車源、政策、人員、信息等方面的絕對優(yōu)勢，這對其他“系統(tǒng)外”的個體經銷商帶來了壓力。
“表面上，奔馳中國設置的經銷商門檻是相同的，但是，利星行、仁孚行等經銷商集團通過旗下數(shù)十家經銷店進行聯(lián)合采購，依靠更高的采購量，可以獲得廠家額外的返點及扶持政策。在相同價格情況下，他們能獲得更大的銷售利潤，而且由于采購成本較低，產品價格方面也會更具優(yōu)勢。這無疑比其它個體經銷商更具備先天優(yōu)勢�！币晃辉暾埍捡Y經銷店的大型集團高層如此表示。
欲成立新部門協(xié)調渠道
最近，梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈在談到中國戰(zhàn)略時表示，要在2015年之前，奔馳在華銷量將達30萬輛，其中國產車和進口車銷量比例為7：3。如要配合逐漸擴大的產銷量，擴大經銷商網絡就成了必然。而利星行“8年保護期協(xié)議已于2010年12月31日到期”顯然給了個體經銷商努力突破的機會，以保證今后奔馳在中國的經銷商數(shù)量每年以25-30家的速度穩(wěn)步增長。(南方都市報www.nddaily.comSouthernMetropolisDailyMark南都網)
另外，從競爭對手的角度來看，加快網絡擴張，拉動市場銷量上升，也是最直接的招式。
“豪華車市場的加速發(fā)展，令奔馳、寶馬、奧迪之間的細分化競爭更趨白熱化�！痹谄囆袠I(yè)分析師賈新光看來，無論是奔馳中國，還是國產北京奔馳，都將會加速在豪華車領域的攻城掠地，而中外兩方如何協(xié)調統(tǒng)一發(fā)展，則將影響到德系豪華車在中國的排位甚至影響到其母品牌在全球的銷量問題。
正是意識到終端渠道統(tǒng)一協(xié)同的重要性，北汽集團進行了高層變動，北京奔馳原執(zhí)行副總裁司衛(wèi)調往北京汽車股份有限公司任新成立的奔馳品牌業(yè)務部部長，其主要職務為北汽與奔馳統(tǒng)一協(xié)調營銷渠道。而有媒體亦傳稱，北汽和奔馳將要成立一個統(tǒng)一部門來協(xié)調雙方利益，形成一股合力繼續(xù)發(fā)展。
有經銷商分析認為，利星行和奔馳中國的曖昧關系是一道難以繞過的檻，但若不處理好廠與商之間的關系，奔馳在華發(fā)展很可能就會被競爭對手拋在后面。
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中外方銷售體系不同
目前，奔馳轎車在華業(yè)務主要分為兩部分，一是合資企業(yè)北京奔馳，；另一個是梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司。而此前一直是后者較為強勢，甚至在去年出現(xiàn)了奔馳中國力壓北奔，全面傾銷奔馳E級的舉動
而產生這一尷尬局面的源頭，恰恰是奔馳在中國多頭的管理機制，奔馳中國主導進口車，北奔主導國產，兩套不同銷售體系間的博弈導致的種種問題，致使奔馳當前不得不正視渠道改革的問題。
“你別看奔馳終端4S店既賣奔馳進口車又賣奔馳國產車，產品價格既有20來萬的，也有300多萬的進口E級豪車，但誰都知道進口車利潤高，經銷商對國產奔馳興趣不大�！币晃槐捡Y經銷商向記者稱，雖然奔馳銷售終端實現(xiàn)統(tǒng)一，但卻各有一套銷售體系，相比奧迪和寶馬統(tǒng)一而便捷的銷售體系，奔馳經銷商不但“要應付的廠家復雜多了”。
該經銷商舉例稱，去年，在國產長軸距奔馳E級車上市前，奔馳中國曾進口了一批原裝新E級車。但在國產E級車上市后，奔馳中國大幅調低了進口車售價約10萬元，在這種情況下，北京奔馳剛上市不久的國產新E級車也被迫促銷，兩者“內訌”打起了價格戰(zhàn)。
采寫：南都記者楊彩芳 |
